Ngôn ngữ quảng cáo nhìn từ góc độ phân tích diễn ngôn

 (VH-NN) – Khóa luận “Ngôn ngữ quảng cáo nhìn từ góc độ phân tích diễn ngôn” của SV Vũ Nguyễn Nam Khuê (SV chuyên ngành Văn học hệ Cử nhân tài năng khóa 2010-2014, Khoa Văn học và Ngôn ngữ, Trường ĐH KHXH&NV TP.HCM) do TS Huỳnh Thị Hồng Hạnh hướng dẫn, đã được bảo vệ tại Trường ĐH KHXH và Nhân văn tháng 6 năm 2014 vừa qua. Khóa luận được Hội đồng đánh giá loại giỏi với số điểm tuyệt đối (10 điểm). VH-NN xin giới thiệu một phần của Chương 3 và Mục lục của khóa luận.

Chương 3: Liên kết- mạch lạc trong diễn ngôn quảng cáo (khảo sát trên một số cứ liệu tiếng Việt)

 3.1 Liên kết trong diễn ngôn quảng cáo

3.1.1 Các quan niệm về liên kết

Từ trước đến nay, có 2 quan niệm lớn khi nghiên cứu về liên kết văn bản là: Quan điểm liên kết cấu trúc tính (liên hết hình thức- liên kết nội dung) và quan niệm “liên kết phi cấu trúc tính”.

Quan niệm đầu tiên hình thành ở giai đoạn “ngữ pháp văn bản”, xem liên kết văn bản thuộc mặt cấu trúc của hệ thống ngôn ngữ. Liên kết được khai thác ở cả 2 mặt hình thức lẫn ý nghĩa. Vì mặt ý nghĩa được đề cập đến như một thành tố quan trọng trong liên kết nên liên kết được hiểu như một yếu tố quyết định làm cho một sản phẩm ngôn ngữ có được cái phẩm chất là một văn bản.

Quan niệm thứ hai được hình thành khoảng 50 năm trở lại đây và ngày càng được phổ biến rộng rãi. Theo quan niệm này, liên kết với tư cách là một khái niệm chuyên môn, không thuộc về cấu trúc của ngôn ngữ, mặc dù bản thân các yếu tố cấu trúc trong ngôn ngữ đều có thuộc tính liên kết. Liên kết không thuộc cấu trúc mà thuộc về ý nghĩa, và chỉ các phương tiện hình thức của ngôn ngữ thực hiện chức năng đó mới thuộc liên kết. Với quan điểm này, liên kết không giữ vai trò quyết định đến cái “là văn bản” (being a text) của sản phẩm ngôn ngữ. Yếu tố này bị chi phối bởi “mạch lạc” (coherence) hay “tính văn bản” (textuality), “chất văn bản” (textual). Tuy khác nhau về lý thuyết định nghĩa cơ bản như vậy nhưng “liên kết cấu trúc tính” (liên kết hình thức- liên kết nội dung) và “liên kết phi cấu trúc tính” lại có những điểm tương đồng. Những điểm tương đồng đó chủ yếu là ở những phương tiện liên kết cụ thể được xem xét.

Quan niệm về “liên kết” của M.A.K Halliday thuộc về quan niệm thứ 2 (liên kết phi cấu trúc tính). Hiện nay, trên thế giới, cách phân loại các phương thức liên kết của Halliday được giới nghiên cứu chú ý và ủng hộ. Cơ sở phân loại của ông dựa trên quan hệ nghĩa, liên kết thuộc hệ thống chứ không thuộc cấu trúc. Ông chia các phương thức liên kết trong tiếng Anh thành: phép quy chiếu, phép thế và tỉnh lược, phép nối, phép liên kết từ vựng.

Sau đây, chúng tôi xin tóm tắt nội dung cơ bản của hai quan niệm này:

Ở Việt Nam, Trần Ngọc Thêm và Diệp Quang Ban là hai tác giả tiêu biểu có công trình nghiên cứu giới thiệu về liên kết ở 2 thời kỳ khác nhau. Trần Ngọc Thêm khẳng định: Liên kết chính là nhân tố quan trọng có tác dụng biến một chuỗi câu thành một văn bản và coi liên kết thuộc cấu trúc [11]. Diệp Quang Ban định nghĩa liên kết là liên kết phi cấu trúc tính [2]. Quan niệm của Diệp Quang Ban được bắt đầu từ cách hiểu của Halliday trong “Dẫn luận ngữ pháp chức năng”.  Liên kết phi cấu trúc tính bắt nguồn từ quan niệm liên kết là một thành tố phi cấu trúc tính (non-structural component) nằm trong thành tố lớn hơn là thành tố văn bản. Mặc dù cũng lấy cơ sở từ nghĩa/nội dung nhưng quan niệm “liên kết phi cấu trúc tính” chỉ đề cập đến các phương tiện hình thức tạo liên kết. Phần được gọi là “liên kết nội dung” thuộc về mạch lạc. Vì chúng tôi muốn phân biệt cụ thể hai khái niệm “liên kết” và “mạch lạc” nên phần “mạch lạc” của diễn ngôn được chúng tôi tách riêng ở mục 3.2 Mạch lạc trong diễn ngôn quảng cáo. Nếu theo quan niệm “liên kết cấu trúc tính” thì sẽ không có cái gọi là “mạch lạc văn bản” hoặc nếu tự đặt ra một khái niệm với tên gọi là “mạch lạc” thì sẽ gặp sự nhập nhằng, khó khăn khi phân tích các ví dụ thực tế. Trong luận văn này, chúng tôi lựa chọn quan niệm “liên kết phi cấu trúc tính” của M.A.K Halliday và Diệp Quang Ban để triển khai cho lập luận của mình khi tìm hiểu về ngôn ngữ quảng cáo dưới góc độ phân tích diễn ngôn.  

3.1.2 Phân tích liên kết trong diễn ngôn quảng cáo

Nếu như khi nghiên cứu về “mạch lạc” chúng tôi chủ yếu nghiên cứu về quy chiếu ngoại hướng (quan hệ ngoại chiếu) thì trong liên kết, quy chiếu nội hướng (quan hệ nội chiếu) mới thật sự là đặc điểm cần lưu ý. Quan hệ nội chiếu là mối quan hệ về mặt nghĩa giữa các yếu tố ngôn ngữ với nhau nằm trong cùng một văn bản.  Cách quy chiếu này được gọi là quy chiếu nội hướng. Theo Halliday và Hasan thì chỉ có quy chiếu nội hướng mới có tác dụng liên kết. Quy chiếu nội hướng thiết lập sự liên kết giữa câu này (khúc đoạn lời nói nói chung) với một câu khác để cho cả hai cùng nhau làm thành một  bộ phận trong một diễn ngôn hoàn chỉnh. Quy chiếu nội hướng là một tiêu chuẩn của liên kết. Quy chiếu nội hướng được thực hiện dưới hai dạng cơ bản: hồi chiếu và khứ chiếu.

Ví dụ:

·        Quảng cáo sữa tắm Johnson Baby

 [Cảnh]: Mẹ đang tắm cho em bé.

[Giọng đọc]: Sữa tắm gội toàn thân Baby “top to toe” với công thức không cay mắt, tắm sạch nhẹ dịu những gì nước bỏ sót. Sản phẩm Johnson Baby được hàng triệu bà mẹ tin dùng.

Hồi chiếu là trường hợp yếu tố có tác dụng giải thích (Sữa tắm gội toàn thân Baby “top to toe”) xuất hiện trước, yếu tố được giải thích (Sản phẩm Johnson Baby được hàng triệu bà mẹ tin dùng) xuất hiện sau. Muốn hiểu yếu tố sau phải quy chiếu ngược lại yếu tố đằng trước nó trong cùng văn bản.

·        Quảng cáo bàn chải Colgate

 [Hình ảnh]: Các bàn chải khác loại đang bàn chuyện với nhau về chức năng của một bàn chải mới.

[Giọng đọc]: Với lông chải siêu mềm mảnh, và còn được phủ một lớp tra-côn độc đáo giúp nhẹ nhàng chải sạch sâu mỗi kẽ răng. Cô ấy thật nổi bật và chải răng thật hiệu quả. Colgate Slim soft Charcoal , chải sạch sâu, êm dịu với nướu.

Khứ chiếu là trường hợp yếu tố giải thích xuất hiện trước, yếu tố được giải thích xuất hiện sau.  Yếu tố giải thích: “Với lông chải siêu mềm mảnh…”, “Cô ấy thật nổi bật và chải răng thật hiệu quả”. Yếu tố được giải thích: “Colgate Slim soft Charcoal”. Để hiểu yếu tố giải thích cần phải tiếp tục đọc văn bản để tìm yếu tố giải thích. Muốn hiểu yếu tố trước phải quy chiếu vào yếu tố xuất hiện sau trong cùng văn bản theo trật tự tuyến tính.

Xét về mức độ trước sau của yếu tố được giải thích và yếu tố giải thích, ta thấy đặc điểm này của quy chiếu nội hướng rất gần với  cấu trúc thông tin (thông tin mới và thông tin cũ) ở mục 2.1.2. Điểm khác biệt là hồi chiếu và khứ chiếu chỉ xét trong phạm vi văn bản của diễn ngôn còn cấu trúc thông tin xét trong cả phạm vi ngoài văn bản.

Từ cách thiết lập mối quan hệ về mặt nghĩa giữa các yếu tố ngôn ngữ cùng nằm trong một văn bản bằng cách quy chiếu bên trong văn bản, Halliday đề ra các phương thức liên kết ngay trong thực tiễn xây dựng và lĩnh hội văn bản. Phương thức liên kết (phép liên kết) là cách sử dụng các phương tiện liên kết có cùng một thực chất (tạo thành một hệ thống con) vào việc liên kết câu với câu. Các phương tiện dùng trong một phương thức liên kết đều có một điểm chung để tập hợp chúng lại với nhau trong một hệ thống con. Các phép liên kết được đề ra theo quan điểm của Halliday gồm có: Phương thức quy chiếu, phương thức thế, phương thức tỉnh lược, phương thức nối.

3.1.2.1 Phương thức quy chiếu

- Quy chiếu chỉ ngôi

Trong diễn ngôn quảng cáo, có rất ít trường hợp sử dụng các yếu tố chỉ ngôi (ngôi thứ nhất, ngôi thứ hai, ngôi thứ ba) với tư cách là những yếu tố liên kết (liên kết giữa yếu tố chưa rõ nghĩa cụ thể ở câu này xét trong mối quan hệ với yếu tố có nghĩa cụ thể tương ứng ở câu khác).

Ví dụ về trường hợp quy chiếu chỉ ngôi như:

“Nam vừa đi học về. Nó chẳng chào ai, liền đi ngay vào bếp” à Từ “nó” là từ chỉ ngôi (ngôi thứ 3) và có nghĩa chưa cụ thể, phải quy chiếu đến từ “Nam” trong câu trước để biết “nó” chính là “Nam”.

      Trong trường hợp sau, tuy có yếu tố chỉ ngôi  thứ nhất (“chúng ta”) và yếu tố chỉ ngôi thứ hai (“bạn”) nhưng yếu tố này cần phải được quy chiếu ra ngoài văn bản để xác lập mối quan hệ giữa thể phát đích thực và thể nhận nên những trường hợp như vậy không được xếp vào quy chiếu chỉ ngôi – quy chiếu nội hướng.

·        Quảng cáo Mobifone

 Không có ước mơ nào là viển vông. Không có dự định nào là quá xa tầm tay với. Mobifone mang tới các dịch vụ viễn thông hiệu quả, giúp bạn kết nối và hoạch định tương lai. Mobifone, kết nối tương lai.

Trong diễn ngôn quảng cáo, sự xuất hiện của các yếu tố chỉ ngôi thường hiếm khi thiết lập mối quan hệ liên kết bằng cách quy chiếu vào văn bản.

Sở dĩ quy chiếu chỉ ngôi rất ít được sử dụng trong diễn ngôn quảng cáo là vì đối tượng được nói đến trong các quảng cáo thuộc phạm vi khảo sát của luận văn là các sản phẩm thương mại[1]. Đó là các sản phẩm, đồ vật vô tri nên không thể sử dụng chung các đại từ chỉ ngôi vốn dùng để xưng hô, giao tiếp giữa con người với nhau được. Mặt khác, nếu có trường hợp xuất hiện các yếu tố chỉ ngôi, trong lời đối thoại giữa các nhân vật thủ vai trong quảng cáo thì các yếu tố chỉ ngôi đó được quy chiếu vào chính ngữ cảnh bên trong quảng cáo chứ không quy chiếu vào văn bản. Ví dụ, trong quảng cáo “mì Sagami” có hai yếu tố chỉ ngôi trong lời xưng hô: “người ta”, “bọn trẻ” đều được quy chiếu vào chính tình huống được dàn dựng trong quảng cáo.

·        Quảng cáo mì Sagami

[Cảnh]: Ngoài đường phố. Có đôi bạn trẻ tặng hoa nhau. Hai vợ chồng nọ nhìn thấy. Người vợ háo hức nói:

[vợ]: Anh! Người ta tặng hoa nhau kìa!

[chồng] : Bọn trẻ ấy mà. 

- Quy chiếu chỉ định

Quy chiếu chỉ định là trường hợp sử dụng các tổ hợp gồm danh từ có nghĩa cụ thể cũng như danh từ chỉ từ loại cùng với các chỉ định từ “này, kia, nọ, ấy,đó…” để tạo ra những tổ hợp có tính chất xác định[2] nhưng nghĩa chưa cụ thể và đặt chúng trong mối quan hệ nghĩa với những yếu tố có nghĩa cụ thể trong câu khác, trên cơ sở đó tạo được tính liên kết giữa hai câu chứa chúng.  Những tổ hợp danh từ có nghĩa cụ thể thường được sử dụng trong diễn ngôn quảng cáo là tên của chính sản phẩm, chủng loại sản phẩm & những cụm danh từ thể hiện thông điệp, gắn liền với sản phẩm.

+ Cụm danh từ dùng để quy chiếu tên sản phẩm, chủng loại sản phẩm:

·        Quảng cáo “Mayonaise Aji-Mayo”

Gần đây tôi đã phát hiện ra cách chế biến món kho rất đơn giản mà hiệu quả tuyệt vời. Chỉ cần cho một chút sốt “Mayonaise Aji-Mayo” vào nồi cơm kho, cá kho hoặc thịt ram khi gần nấu xong, nước sốt trong món kho sẽ có độ sánh thật hấp dẫn, màu sắc đậm đà và mùi vị “kích thích” vị giác vô cùng. Bạn có thể tận dụng nước sốt này để dùng làm nước chấm cho các loại rau củ luộc, thật tiện lợi đúng không nào?

Trong ví dụ trên, cụm danh từ “nước sốt này”  có nghĩa chưa cụ thể, muốn hiểu nghĩa của nó phải chiếu về tổ hợp “sốt Mayonaise Aji-Mayo”  trong câu trước.  Nếu như không có sự liên kết quy chiếu chỉ định với yếu tố trước nó là “ sốt Mayonaise Aji-Mayo” thì cụm từ “nước sốt này” sẽ trở nên vô nghĩa trong văn bản (nhất là trong diễn ngôn quảng cáo về một sản phẩm/ thương hiệu cụ thể).

+ Cụm danh từ dùng để quy chiếu về thông điệp, gắn liền với giá trị tinh thần của  sản phẩm:

·        Quảng cáo Nescafé

[Hình ảnh] Người đàn ông đang cầm trên tay ly Nescafé, thưởng thức  với gia đình.

[người đàn ông nói]: “Lắng đọng trong mỗi ly Nescafé, là một tình yêu sâu sắc dành cho cà phê Việt Nam.

[Hình ảnh] người đàn ông đến vườn trồng cà phê của Nescafe, đi tham quan quy  trình sản xuất.

[Giọng đọc]: Vì tình yêu đó, Nescafe sát cánh cùng người nông dân để cho ra đời những hạt café chất lượng nhất. Vì tình yêu đó, Nescafé luôn tỉ mỉ trong từng khâu sản xuất, chế biến, rang xay cho những ly cà phê với hương vị không thể nào quên. Hãy cảm nhận từng tách nescafé đậm đà đầy cảm xúc. Yêu lắm hạt cà phê.

Trong ví dụ trên, cụm từ “vì tình yêu đó” trong diễn ngôn nói, bản thân nó có nghĩa mơ hồ nếu như không được quy chiếu chỉ định với yếu tố trước nó (là một tình yêu sau sắc dành cho cà phê Việt Nam). Nhờ phép quy chiếu chỉ định, ta xác định được quan hệ nghĩa giữa các diễn ngôn nói trong toàn bộ diễn ngôn quảng cáo.

 - Quy chiếu so sánh

Quy chiếu so sánh là sử dụng những tổ hợp có nghĩa không cụ thể và có chứa các từ mang ý nghĩa so sánh và đặt chúng trong mối quan hệ nghĩa với những yếu tố có nghĩa cụ thể trong câu khác. Những yếu tố ngôn ngữ nằm trong câu khác, có nghĩa cụ thể liên quan đến những yếu tố kể trên, có tác dụng giải thích cho những yếu tố kể trên, từ đó tạo nên sự liên kết giữa các yếu tố có nghĩa cụ thể và các yếu tố mang ý nghĩa so sánh. Các yếu tố có nghĩa cụ thể và các yếu tố mang ý nghĩa so sánh có thể có quan hệ đồng nhất, tương tự hoặc đối nhau.

·        Quảng cáo Tide Plus

[nữ]: “Tide giặt không trắng”

[nam] : “Không phải Tide, mà là Tide Plus”

[Giọng đọc]: “Tide Plus mới và tốt hơn, với thêm 80% hoạt chất giặt trắng. Dễ dàng loại bỏ vết bẩn khiến nước giặt đục hơn,  và áo trắng hơn hẳn”

[nam]: “Tide Plus, mới và trắng hơn, trắng hơn bao giờ hết”

Tổ hợp “Tide plus mới và tốt hơn” có nghĩa chưa cụ thể, nghĩa này được hiểu rõ hơn nhờ có sự quy chiếu với yếu tố được so sánh đằng trước “Tide”. Qua đó tạo sự liên kết trong diễn ngôn, giúp cho người xem biết được đây là hai sản phẩm khác nhau, cùng thuộc một dòng sản phẩm và cùng thuộc một thương hiệu.

Trong 100 ngữ liệu quảng cáo (trên truyền hình và trên báo in) mà chúng tôi xét, chỉ có 1 trường hợp trên là có sử dụng quy chiếu so sánh trực tiếp. Giải thích cho hiện tượng này có thể vì việc tối kỵ khi đề cập trực tiếp đến tên, thương hiệu của một sản phẩm khác để so sánh, nâng cao cho sản phẩm của mình đang được quảng cáo (cạnh tranh không lành mạnh). Mặt khác, khi đề cập đến sự tiến bộ, đổi mới của sản phẩm ra đời sau với sản phẩm ra đời trước, những người làm quảng cáo thường so sánh bằng cách sử dụng các yếu tố phi ngôn ngữ hơn là cách nói trực tiếp bằng lời (verbal language). Trường hợp quảng cáo trên là trường hợp ngoại lệ, bằng cách quy chiếu so sánh trực tiếp, dù tạo được sự liên kết trong diễn ngôn nhưng quảng cáo này lại không đạt được sự mạch lạc giữa nội dung văn bản và chức năng của nó.

3.1.2.2  Phương thức nối

Phương thức nối (phép nối) là cách sử dụng các phương tiện nối kết để liên kết các câu khác nhau trong cùng một văn bản. Phương thức nối chỉ ra tính liên tục của toàn bộ mệnh đề trong câu này sang toàn bộ mệnh đề trong câu được nối kết với nó. Phương thức nối cũng được dùng giữa các mệnh đề bên trong câu ghép. Trong khóa luận, chúng tôi chỉ tập trung nghiên cứu về sự liên kết giữa câu với câu nên những hiện tượng dưới bậc câu không thuộc phạm vi nghiên cứu. Các phương tiện nối kết gồm có quan hệ từ (kết từ) và từ ngữ có tác dụng nối kết. 

Các phương tiện nối kết được sử dụng nhằm thiết lập các mối quan hệ giữa các câu được liên kết với nhau trong cùng một văn bản/diễn ngôn. Các kiểu quan hệ thường gặp được xây dựng bằng các phương tiện nối kết là yếu tố quan trọng mà chúng tôi tập trung nghiên cứu, bao gồm: quan hệ bổ sung, quan hệ thời gian, quan hệ nguyên nhân, quan hệ mục đích, quan hệ điều kiện, quan hệ tương phản.

Sau đây là một vài ví dụ có sử dụng các phương tiện nối kết được phân loại dựa theo mối quan hệ giữa các câu trong văn bản:

-   Quan hệ bổ sung

Trong diễn ngôn quảng cáo, các phương tiện nối kết được sử dụng chủ yếu để thiết lập mối quan hệ bổ sung giữa một câu văn với các câu văn trước hoặc sau nó.  Xét ví dụ quảng cáo “siro ăn ngon Hoa Thiên” trên báo:

Hiện nay, siro ăn ngon Hoa Thiên đang được rất nhiều ông bố, bà mẹ lựa chọn như một giải pháp hữu hiệu giúp con yêu mình cao lớn, thông minh hơn từng ngày.

Với các thành phần: L-lysin, Mật ong, Taurin, Cao xương động vật và Calxi lactat, DHA, Vitamin nhóm B (B1, B2, B5) và Vitamin PP…Siro ăn ngon Hoa Thiên không chỉ giúp trẻ hết biếng ăn, ăn ngon miệng hơn mà còn tăng sức đề kháng, giúp trẻ phát triển cơ thể toàn diện về chiều cao và trí thông minh.

Quan hệ từ “với” trong trường hợp này nối ý của cả hai câu trước và sau câu chứa nó, tạo nên sự liên kết của toàn bộ văn bản.

Trong các quảng cáo trên truyền hình, các câu văn được đọc bằng lời nói, chúng tôi dựa vào sự phân tách ngữ đoạn lời nói để phân chia các câu văn hay thêm vào các dấu câu thích hợp[3]. Chẳng hạn, dựa vào cách ngắt giọng của quảng cáo sản phẩm “Huggies” chúng tôi ghi lại như sau:

Huggies giới thiệu/ Hotboy chà chà mông khô/ Công chúa ba lê chong chóng/ Và Mai-cồ Thoáng mông. Thoải mái vui cùng bước nhảy khô  thoáng chính nhờ tã quần Huggies mới/ Với lớp thấm siêu nhanh và màng đáy thoát ẩm 100%, cho mông bé khô thoáng suốt ngày. Thoải mái cho mẹ yêu thương.

Nếu dựa vào tính mạch lạc của nội dung, chúng tôi tạm ghi lại thành:

Huggies giới thiệu: Hotboy chà chà mông khô, công chúa ba lê chong chóng và Mai cồ Thoáng mông. Thoải mái vui cùng bước nhảy khô  thoáng chính nhờ tã quần Huggies mới với lớp thấm siêu nhanh và màng đáy thoát ẩm 100%, cho mông bé khô thoáng suốt ngày. Thoải mái cho mẹ yêu thương.

Dựa vào cách ngắt đoạn đầu tiên, chúng ta có thể cho hai từ “và”, “với” là phương tiện nối kết bổ sung giữa các câu với nhau; Dựa vào cách ngắt đoạn thứ hai thì “và”, “với” chỉ là các liên từ để nối hai thành tố có quan hệ đẳng lập trong cùng một câu. Trong diễn ngôn quảng cáo truyền hình, báo in có rất nhiều trường hợp mặc dù có kết từ đứng đầu câu nhưng nó không thực hiện chức năng nối kết câu với câu mà nó chỉ dừng lại trong phạm vi nối kết các cụm từ, các vế câu trong một câu ghép. Chẳng hạn như:

·         Quảng cáo “Trà Bảo Bảo”

Thuốc tây, đồ ăn cay nóng, dầu mỡ có thể gây hại gan, nóng gan, làm suy giảm chức năng gan khiến bạn mệt mỏi, sạm da, mụn nhọt, mẩn  ngứa. Với chiết xuất nhân trần, diệp hạ châu và các thảo dược, trà Bảo Bảo vừa giải khát, mát gan, thanh nhiệt, giải độc, vừa giúp bổ gan, bảo vệ gan. Trà Bảo Bảo- trà bổ gan, thanh nhiệt, giải độc.

Liên từ “với” mặc dù đứng đầu câu nhưng nó không thực hiện chức năng liên kết nói chung, liên kết bổ sung nói riêng giữa câu chứa nó và câu đứng trước nó. “Với” dùng để nối kết vế “chiết xuất nhân trần, diệp hạ châu và các thảo dược” và vế “trà Bảo Bảo vừa giải khát, mát gan, thanh nhiệt, giải độc, vừa giúp bổ gan, bảo vệ gan” trong cùng một câu. Trong các ngữ liệu quảng cáo, chúng tôi thấy có khá nhiều trường hợp như vậy. Mặc dù có sự xuất hiện của các yếu tố thuộc phép nối nhưng rất ít trường hợp sử dụng nó để thiết lập quan hệ bổ sung của hai câu trong cùng văn bản.

-      Quan hệ thời gian (thời điểm: đồng thời, trước sau, sau trước, liên tục, gián đoạn; Thời đoạn; Tần số).

·        Quảng cáo thuốc “Thanh Huyết Khang”:

“(…) Thanh Huyết Khang, thanh lọc mỡ máu, bổ sung lượng ôxy trong máu làm sạch mảng xơ vữa. Sau khi đi vào các mạch máu, Thanh Huyết Khang phát huy tối đa tác dụng, điều tiết các mỡ máu, hỗ trợ loại bỏ độc tố trong máu, lưu thông mạch máu, đánh tan huyết khối, đảo ngược quá trình xơ vữa động mạch. Ngoài ra, trong thời gian ngắn có thể loại bỏ hoàn toàn độc tố và chất bẩn có trong máu. (…)”

Từ ngữ nối kết là “sau khi”. Từ “sau khi” chỉ quan hệ thời gian trước sau giữa hai sự việc nói giữa hai câu nối tiếp nhau, nó chỉ quan hệ tuyến tính của thời gian khi  thuốc “Thanh Huyết Khang” tác dụng tới sức khỏe người tiêu dùng theo một trình tự nhất định. 

-   Quan hệ nguyên nhân

·        Quảng cáo kem chống nắng Skin Aqua

“Bạn dưỡng hằng ngày nhưng da vẫn đen xạm, xuất hiện nếp nhăn? Đó là vì bạn đã thiếu bước quan trọng- chống nắng hằng ngày với Skin Aqua”.

“Đó là vì” có quan hệ nguyên nhân với ý trong phần câu còn lại sau tổ hợp này. Trong câu chứa “đó là vì” thì “đó là vì” giữ vai trò trạng ngữ câu. Cụm từ “đó là vì” làm nhiệm vụ thay thế cho ý ở câu đứng trước mà câu đứng trước trở thành có quan hệ nguyên nhân với câu đứng sau có chứa từ ngữ nối kết “đó là vì”. Trên cơ sở đứng đầu câu và thay thế như vậy, tổ hợp từ “đó là vì” thuộc về phép nối.

-   Quan hệ mục đích

·        Quảng cáo thép Hòa Phát

Sức mạnh tiềm ẩn trong mỗi thanh thép Hòa Phát. Để thành công nối tiếp thành công. Để công trình lại nối tiếp những công trình. Trên mọi nẻo đường. Trong mọi thời điểm. Vượt mọi thử thách. Kiến tạo nên những giá trị cho cuộc sống. Cho mọi thế hệ hiện tại và tương lai. Thép Hòa Phát giá trị vững bền. Sản phẩm của Tập đoàn Hòa Phát

Diễn ngôn trên có 2 quan hệ từ giống nhau : “để”. Quan hệ từ “để” chỉ quan hệ mục đích của sự việc nêu ở câu chứa nó với sự việc nêu ở câu đứng trước. Quan hệ từ “để” thuộc phép nối trong ví dụ này không giữ vai trò cú pháp trong các câu chứa nó, chúng chỉ có chức năng đánh dấu quan hệ của câu chứa nó với câu hữu quan.

-   Quan hệ điều kiện

·        Quảng cáo Linten Fort bổ gan

Môi trường ô nhiễm, thực phẩm chứa hóa chất độc hại, rượu bia là nguyên nhân làm gan hư tổn. Gan hư tổn không chỉ khiến cơ thể mệt mỏi, chán ăn, vàng da, mẩn ngứa mà còn làm tăng nguy cơ viêm gan trước sự tấn công của virus; Nếu không ngăn được kịp thời sẽ gây sơ gan, ung thư gan. Linten Fort với nấm linh chi và các thảo dược quý giúp giảm các triệu chứng của gan hư tổn, hỗ trợ điều trị và giảm nguy cơ mắc viêm gan B, viêm gan C, xơ gan, ung thư gan. Linten Fort tăng cường miễn dịch, bảo vệ tế bào gan.

Từ “nếu không” chỉ quan hệ điều kiện, điều kiện này được diễn đạt trong câu chứa nó và đặt trong mối quan hệ với câu đứng trước. Không giống với các trường hợp khác, trong quan hệ điều kiện, từ ngữ nối kết giữ vai trò quan trọng về nghĩa, bắt buộc phải có mặt trong câu. Lược bỏ từ ngữ nối kết “nếu không” sẽ làm thay đổi mối quan hệ giữa hai câu và làm thay đổi nội dung toàn bộ văn bản.

-   Quan hệ tương phản (bao gồm cả quan hệ nhượng bộ, dùng các từ : tuy, mặc dù…).

·        Quảng cáo men vi sinh đường ruột enterogermina

  Ở làng đường ruột, các vi khuẩn có lợi và có hại sống chan hòa cùng nhau. Thế rồi, thức ăn kém vệ sinh, kháng sinh và virus xuất hiện làm mất cân bằng hệ vi khuẩn ruột gây ra các rối loạn tiêu hóa.

Quan hệ tương phản được thể hiện bằng cụm từ “thế rồi”. Quan hệ từ “thế rồi” có tác dụng nêu quan hệ tương phản của ý trong câu chứa nó với ý trong câu đứng trước, trên cơ sở đó nó là phương tiện của phép nối.

3.1.2.3 Phương thức thế và Phương thức tỉnh lược

Phép tỉnh lược và phép thế thực chất giống nhau, và phép thế được coi như là một biến thể hệ thống cùng với tỉnh lược.

-   Phương thức liên kết tỉnh lược (phép tỉnh lược). Phép tỉnh lược là việc bỏ trống yếu tố lẽ ra phải có mặt (do đó mà tạo ra cái có nghĩa chưa cụ thể) ở câu này, và muốn hiểu chỗ bỏ trống thì phải tìm từ ngữ có nghĩa cụ thể ở câu khác, bằng cách đó hai câu này liên kết với nhau. Phép tỉnh lược cũng là một cách thế (thế bằng đơn vị ∅).

·        Quảng cáo bình xịt diệt côn trùng Ried

 [Hình ảnh]: hình ảnh sản phẩm và tác dụng của nó khi được sử dụng đối với côn trùng.

[Giọng đọc 1]: Ried này có hương thơm lắm nha.

[Giọng đọc 2]: Giới thiệu Ried mới2, với tinh dầu khuynh diệp, sức mạnh diệt côn trùng1  của Ried bảo vệ gia đình bạn ∅1 . ∅2 Diệt chết côn trùng, bảo vệ gia đình. Ried, tinh dầu khuynh diệp, Esie Johnson.

Tại vị trí của yếu tố tỉnh lược đầu tiên (∅1), có thể thêm vào yếu tố được tỉnh lược “côn trùng”, yếu tố này đứng ở câu trước nó. Tại vị trí tỉnh lược thứ hai (∅2) có thể thêm vào yếu tố được tỉnh lược “Ried mới”. Như vậy, chúng ta có thể khôi phục diễn ngôn trên như sau: “ Giới thiệu Ried mới, với tinh dầu khuynh diệp, sức mạnh diệt côn trùng của Ried bảo vệ gia đình bạn khỏi côn trùng.  Ried mới diệt chết côn trùng, bảo vệ gia đình. Ried, tinh dầu khuynh diệp, Esie Johnson”. Phương thức liên kết tỉnh lược thường được dùng để giảm bớt các yếu tố- đơn vị thông tin được lặp lại mà có thể loại bỏ nhằm tiết kiệm, rút ngắn thời gian- dung lượng độ dài của toàn bộ quảng cáo.

-   Phương thức liên kết thế (phép thế) là việc sử dụng các đại từ thay thế (đó, đây, kia..) ở câu này để thay thế cho các danh từ (cụm danh từ); Các đại từ thay thế (vậy thế, đó…) để thay thế cho động từ (cụm động từ), tính từ (cụm tính từ), mệnh đề… tương ứng có mặt trong câu khác. Trên cơ sở đó tạo sự liên kết giữa hai câu đang được xét. Trong các ngữ liệu mà chúng tôi thu tập được, không có quảng cáo nào sử dụng phép thế để làm phương tiện liên kết. Theo quan điểm của chúng tôi, vì dung lượng của một quảng cáo thường có giới hạn cùng với thực tế chi phí quảng cáo rất cao (từng chữ được sử dụng trong mỗi phút, mỗi dòng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông có thể đáng giá hàng triệu đồng), nên thay vì sử dụng những đại từ thay thế (đó, đây, kia, vậy, thế, đó..) mang tính chất mơ hồ về thương hiệu, thể phát tin đích thực thường sử dụng lại các danh từ (cụm danh từ) là tên riêng của sản phẩm để tận dụng tối đa khoảng thời gian phát sóng (với quảng cáo truyền hình), hay độ dài trên mặt báo (với quảng cáo báo/tạp chí) để lặp lại tên riêng sản phẩm nhằm gây ấn tượng, khắc sâu hơn vào trí nhớ của các nhóm khách hàng tương lai. Điều đó dẫn đến phương thức liên kết từ vựng trở thành phương thức được sử dụng nhiều nhất để liên kết các văn bản (nói, viết) trong diễn ngôn quảng cáo.

3.1.2.4 Phương thức liên kết từ vựng

            Phương thức liên kết từ vựng đề cập vấn đề lựa chọn những từ ngữ có mối quan hệ với những từ ngữ đã có trước, trên cơ sở đó làm cho câu chứa từ ngữ có trước với câu chứa từ ngữ mới được chọn liên kết với nhau. Những từ ngữ mới được chọn phải có tính chất thực từ (những từ này phải có biểu vật tương ứng). Phương thức liên kết từ vựng gồm 3 phương thức nhỏ:

+ Lặp từ ngữ.

+ Dùng từ ngữ đồng nghĩa, gần nghĩa, trái nghĩa.

+ Phối hợp từ ngữ.

So với 3 phương thức liên kết trước, phương thức liên kết từ vựng là phương thức liên kết được sử dụng nhiều nhất trong diễn ngôn quảng cáo. Sau đây, chúng tôi tiến hành phân tích một số ví dụ trên ngữ liệu quảng cáo, các ngữ liệu này được phân loại dựa trên thuộc tính của 3 phương thức bên nhỏ của phương thức liên kết từ vựng.

-   Lặp từ ngữ:

            Lặp từ ngữ là sử dụng trong câu sau từ ngữ đã được dùng ở câu trước, theo kiểu lặp nguyên xi như vốn có, trên cơ sở đó liên kết những câu chứa chúng với nhau. Những từ ngữ lặp lại không nhất thiết phải cùng từ loại với từ ngữ vốn có trước. Những từ ngữ được lặp (vốn có trước) với những từ ngữ dùng để lặp (xuất hiện sau) có thể đồng nhất trong quy chiếu, tức cùng có cơ sở quy chiếu cũng có thể không đông nhất trong quy chiếu, tức không có cùng cơ sở quy chiếu.

Nếu như phương thức liên kết từ vựng là phương thức liên kết được sử dụng nhiều nhất trong 4 phương thức liên kết thì phương thức lặp từ ngữ là phương thức được sử dụng nhiều nhất trong “phương thức liên kết từ vựng”. Phương thức lặp từ ngữ được sử dụng với mật độ cao cả trong diễn ngôn nói và diễn ngôn viết. Ta xét một số ví dụ trên cả hai hình thức diễn ngôn nói (quảng cáo truyền hình, được ghi lại dưới dạng văn bản) và diễn ngôn viết (quảng cáo trên báo in).

            + Quảng cáo trên truyền hình:

·        Quảng cáo sữa dành cho người cao tuổi Vinamilk Sure Prevent

Sản phẩm dinh dưỡng dành cho người cao tuổi. Vinamilk Sure prevent với công thức ba Tốt. Giúp ăn ngủ tốt, tốt cho tim mạch và tốt cho xương. Cho người cao tuổi thêm sức khỏe và tận hưởng cuộc sống. Vinamilk Sure prevent. Tuổi cao sức trẻ- Sống khỏe mỗi ngày.

Các từ được gạch dưới được lặp lại như: “cho người cao tuổi” (đối tượng khách hàng), “Vinamilk Sure prevent” (tên thương hiệu), “Tốt” (đặc tính thương hiệu). Trong đó từ “tốt” được lặp lại 3 lần, các từ khác được lặp lại 1 lần.

·        Quảng cáo mỳ Yummi 3 ngon

Sợi dai ngon. Mùi thơm ngon. Vị đậm ngon. Sự kết hợp tuyệt vời giữa sợi mì giòn dai, hương vị đậm đà cùng nước sốt thơm lừng.  Ba ngon hòa quyện chỉ có ở yummi ba ngon. Mỳ Yummi ba ngon, Sợi dai ngon,  Mùi thơm ngon,  Vị đậm ngon.

Ví dụ quảng cáo trên chỉ có 51 từ (tiếng) nhưng đã có tới 28 từ (tiếng) được lặp lại, xuất hiện hơn một lần. Quảng cáo trên báo in cũng có tần xuất sử dụng cách thức “lặp từ ngữ” để liên kết nhiều như quảng cáo trên truyền hình.

            + Quảng cáo trên báo in:

·        Quảng cáo Siro ăn ngon Hoa Thiên

“Hiện nay, siro ăn ngon Hoa Thiên đang được rất nhiều ông bố, bà mẹ lựa chọn như một giải pháp hữu hiệu giúp con yêu mình cao lớn, thông minh hơn từng ngày.

Với các thành phần: L-lysin, Mật ong, Taurin, Cao xương động vật và Calxi lactat, DHA, Vitamin nhóm B (B1, B2, B5) và Vitamin PP…Siro ăn ngon Hoa Thiên không chỉ giúp trẻ hết biếng ăn, ăn ngon miệng hơn mà còn tăng sức đề kháng, giúp trẻ phát triển cơ thể toàn diện về chiều cao và trí thông minh.

Siro ăn ngon Hoa Thiên thích hợp dùng cho trẻ biếng ăn, chậm lớn, còi xương, suy dinh dưỡng, thiếu calci…

Nhờ có chứa thành phần mật ong, có vị ngọt tự nhiên dễ uống, dễ sử dụng, có thể cho trẻ uống trước bữa ăn, uống nguyên chất, hòa vào nước hay trộn với thức ăn, siro ăn ngon Hoa Thiên thực sự là một sản phẩm hữu ích trong việc khắc phục chứng biếng ăn, giúp trẻ phát triển toàn diện về chiều cao, cân nặng và trí tuệ”.

            Hai đơn vị từ vựng được lặp lại nhiều nhất trong diễn ngôn quảng cáo là danh từ và tính từ. Danh từ chỉ tên riêng của sản phẩm luôn luôn được lặp lại (ít nhất là một lần) trong quảng cáo. Trong khi đó danh từ chỉ đối tượng khách hàng có thể xuất hiện hoặc có thể được loại bỏ (có nhiều sản phẩm có thể sử dụng chung cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau và các nhà sản xuất thường không muốn tự mình giới hạn đối tượng khách hàng của chính mình).

            Sử dụng phép lặp không chỉ làm cho các câu văn trong văn bản/diễn ngôn liên kết với nhau về mặt hình thức-nội dung mà còn làm cho các văn bản/ diễn ngôn ấy liên kết với nhau về mặt âm thanh (âm thanh được nghe trực tiếp từ diễn ngôn nói và âm thanh được gợi lên trong nhận thức của người đọc trong diễn ngôn viết). Theo quan điểm của chúng tôi, tính tương xứng về âm thanh có tác dụng làm cho sự liên kết giữa các đoạn văn trở nên chặt chẽ hơn (phép lặp trong quảng cáo vừa là phép liên kết văn bản vừa là phép điệp từ, điệp cấu trúc mang hiệu quả tu từ). Trong thực tế, ngôn ngữ giao tiếp tránh lặp lại các đơn vị trong cùng một loạt giống nhau, được tập hợp nhờ thao tác lựa chọn thông qua mối quan hệ liên tưởng (trong cùng một hệ hình). Thực tế sử dụng ngôn ngữ trong giao tiếp, chúng ta không lặp lại cùng một đơn vị nhiều lần, nhưng trong diễn ngôn, các đơn vị thông tin được lặp đi lặp lại để gây ấn tượng, khắc vào trí nhớ của người xem quảng cáo nhằm tác động vào nhận thức- hành động của họ, để họ trở thành khách hàng mua, sử dụng sản phẩm được quảng cáo.

-   Dùng từ ngữ đồng nghĩa, gần nghĩa, trái nghĩa

            Dùng từ ngữ đồng nghĩa, gần nghĩa, trái nghĩa để liên kết văn bản là sử dụng trong câu sau các từ ngữ đồng nghĩa, gần nghĩa, trái nghĩa với từ ngữ đã có ở câu trước, trên cơ sở đó liên kết những câu chứa chúng với nhau. Những từ ngữ lặp lại không phải cùng từ loại với từ ngữ vốn có trước. Nếu như phương thức “lặp từ ngữ” xuất hiện với tần suất như nhau ở cả quảng cáo trên truyền hình (diễn ngôn nói) và quảng cáo trên báo in (diễn ngôn viết) thì phép liên kết dùng từ ngữ đồng nghĩa, gần nghĩa, trái nghĩa chủ yếu chỉ xuất hiện trong các quảng cáo trên báo in. Độ dài văn bản của các diễn ngôn trên quảng cáo báo in thường lớn hơn độ dài văn bản của các diễn ngôn trên truyền hình nên điều kiện để chủ thể phát tin đích thực sử dụng các từ đồng nghĩa, gần nghĩa, trái nghĩa nhiều hơn (diễn ngôn quảng cáo truyền hình thường ưu tiên sử dụng phép lặp để làm phương tiện liên kết nhiều hơn vì những lý do đã được trình bày ở trên). Các ví dụ sau đều được lấy từ báo in:

            + Dùng từ đồng nghĩa:

Quan hệ nghĩa giữa các từ ngữ đồng nghĩa trong liên kết văn bản là quan hệ đồng nhất trong quy chiếu, tức là những từ ngữ đồng nghĩa này cùng chỉ về một vật.

·        Quảng cáo sản phẩm khử mùi Refre whitening

“Bạn thơ ngây, sành điệu hay tinh tế, huyền bí? Hãy khám phá cá tính bên trong bạn cùng Refre whitening, sản phẩm khử mùi, ngăn tiết mồ hôi, hương thơm độc đáo và dưỡng trắng vùng da dưới cánh tay. Với thiết kế mới cùng 4 hương thơm độc đáo, Refre sẽ cùng bạn khám phá những tính cách thú vị của mình. Sản phẩm có 4 mùi hương nước hoa Delux sang trọng, hương phấn thơm Baby powder, hương nồng ấm bí ẩn Secret hay hương dịu mát tinh tế Sophis. Refre whitening sẽ mang đến cho bạn làn da dưới cánh tay trắng tự nhiên, thơm hương cá tính để bạn tự do vận động”.

Các từ “cá tính”, “tính cách” là những từ đồng nghĩa trực tiếp. Hai từ này đồng nhất trong quy chiếu vì nó cùng quy chiếu về những đặc điểm của đối tượng khách hàng mà sản phẩm muốn hướng đến và được đề cập đến trực tiếp trong văn bản: “thơ ngây, sành điệu hay tinh tế, huyền bí”. Các từ đồng nghĩa ấy được đặt ở 3 vị trí đầu, giữa và cuối văn bản, tạo nên sự liên kết cho toàn bộ văn bản.

            + Dùng từ gần nghĩa

Từ ngữ gần nghĩa với từ ngữ có trước dùng trong liên kết là những từ ngữ không có sự đồng nhất trong quy chiếu. Muốn có sự đồng nhất về cấp loại thì thường phải kèm các chỉ định từ (kết hợp với phép quy chiếu chỉ định).

·        Quảng cáo xe Carens S2014

“ Carens S2014 có ngoại thất nổi bật, cá tính. Với trang bị mới hoàn toàn như mâm, viền đèn sương mù, nẹp bước chân, viền chân cửa kính, viền che mưa, nẹp chống trầy cốp sau, đèn Led sau, đặc biệt là bộ mâm mới được chế tạo từ hãng N.K Nhật Bản (…)”.

Từ “ngoại thất” là từ chỉ loại trong quan hệ với “mâm, viền đèn sương mù, nẹp bước chân, viền chân cửa kính, viền che mưa, nẹp chống trầy cốp sau, đèn Led…”.  Đây là cách sử dụng từ ngữ gần nghĩa theo quan hệ cấp loại (quan hệ của từ chỉ loại so với những từ chỉ vậy cụ thể cùng nằm trong loại đó). Yếu tố xuất hiện trước “ngoại thất” thuộc bậc cao hơn những yếu tố sau. Trong trường hợp này, yếu tố “ngoại thất” không được dùng tương đương với những yếu tố sau, nó bao gồm những yếu tố sau nên không có sự đồng chiếu.

            + Dùng từ trái nghĩa

Có những từ trái nghĩa có tính chất trực tiếp, dùng chung cho nhiều trường hợp, có những từ ngữ trái nghĩa chỉ có thể nhận ra khi được đặt trong tình huống sử dụng cụ thể.

·        Quảng cáo nhau thai cừu Australian Care

“Nhau thai cừu Australian Care 5000mg có sự kết hợp độc đáo của nhau thai cừu nguyên chất , Co-Enzyme Q10, tinh dầu hoa anh thảo và tinh dầu hạt nho, hiệu quả trong việc loại bỏ vết thâm nám, chống lão hóa, cải thiện sắc tố da, tăng tính đàn hồi và chống chảy xệ. Hiệu quả nhanh sau 2 tháng sử dụng, cho làn da sáng mịn và trắng hồng rạng rỡ”.

Trong diễn ngôn trên, hàng loạt cặp từ trái nghĩa được sử dụng để tạo liên kết cho văn bản như : “thâm nám”, “lão hóa” và “sáng mịn”, “trắng hồng rạng rỡ”... Những từ ngữ trái nghĩa này góp phần tạo ra quan hệ song hành,  giữa hai câu văn với nhau, nhờ đó tạo ra lực cộng hưởng ngữ nghĩa, liên kết giữa các câu văn với nhau.

-   Phối hợp từ ngữ:

Phép phối hợp từ ngữ (collocation) là dùng những từ ngữ khác với từ ngữ đã cho theo một cách liên tưởng nào đó, tạo được xu thế đồng hiện (cùng xuất hiện) của hai yếu tố trong một văn bản. Những từ ngữ có khả năng đồng hiện trong một tình huống sử dụng có thể dựa trên những quan hệ liên tưởng về nghĩa phức tạp.

·        Quảng cáo “Khăn ướt trẻ em Bobby”

Với công thức siêu an toàn từ nước tinh khiết, ứng dụng thêm công nghệ Nano bạc (nano Silver) đột phá mới, khăn ướt trẻ em Bobby nay được tăng cường khả năng sạch khuẩn với các hạt phân tử Nano Bạc trên bề mặt, giúp bảo vệ làn da non nớt của bé. Chiết xuất lô hội tự nhiên giữ cho da bé luôn sạch sẽ và tươi mát. Giờ đây, bố mẹ yên tâm chăm sóc bé yêu an toàn và dịu nhẹ với khăn ướt trẻ em Bobby

Ta có các cặp từ được phối hợp theo cách liên tưởng được dùng để liên kết ba câu thuộc diễn ngôn quảng cáo trên là : “làn da non nớt”- “an toàn”, “sạch sẽ và tươi mát”- “dịu nhẹ”. Tổ hợp đầu tiên “làn da non nớt” và “an toàn” phối hợp với nhau theo quan hệ liên tưởng về nguyên nhân- kết quả. Tổ hợp “sạch sẽ và tươi mát” và “dịu nhẹ” liên kết với nhau dựa theo quan hệ liên tưởng đặc trưng: liên kết với nhau bằng cách sử dụng từ ngữ ở câu này có cùng đặc trưng với từ ngữ xuất hiện trong câu khác.

3.2 Mạch lạc trong diễn ngôn quảng cáo

3.2.1 Mối quan hệ giữa liên kết và mạch lạc

Liên kết riêng chưa đủ để cho một sản phẩm ngôn ngữ trở thành một văn bản nếu như bộ phận các câu trong văn bản đó rời rạc về nội dung, không thống nhất về đề tài- chủ đề với nhau. Tính thống nhất về đề tài- chủ đề là kết quả của mạch lạc, mặc dù nó không phải là điều kiện cần và đủ để có văn bản nhưng nó có tầm quan trọng nhất định đối với việc tạo lập và giải quyết văn bản (diễn ngôn). Ngoài tính thống nhất đề tài- chủ đề, mạch lạc còn thể hiện trong tính hợp lý logic của sự triển khai mệnh đề cũng như trình tự logic của các câu. Sau cùng, mạch lạc còn được thể hiện trong khả năng dung hợp nhau giữa các hành động ngôn ngữ. Trong trường hợp này, nội dung từ ngữ (nội dung mệnh đề) của câu không giữ vai trò đáng kể trong việc xem xét mạch lạc; cái được chú ý là những hành động nói được thực hiện trong những câu ấy có chấp nhận (dung hợp) được với nhau hay không[4].

Mạch lạc là sự nối kết có tính chất hợp lý về mặt nghĩa và về mặt chức năng, được trình bày trong quá trình triển khai một văn bản) nhằm tạo ra những sự kiện nối kết với nhau hơn là sự liên kết câu với câu. Mạch lạc là mối quan hệ chặt chẽ về nội dung của các bộ phận cấu thành nên diễn ngôn. Với cách hiểu này, liên kết không giữ vai trò quyết định cái “là văn bản” của một sản phẩm ngôn ngữ. Nhiệm vụ đó thuộc về mạch lạc (coherence), hoặc rộng hơn thuộc về tính văn bản (textuality) hay chất văn bản (texture).

Trên thực tế, có những câu có liên kết với nhau nhưng vẫn có thể không tạo ra được một  văn bản đích thực[5]. Có những câu không liên kết với nhau vẫn tạo ra được một văn bản bởi chúng mạch lạc với nhau. Liên kết và mạch lạc có liên quan đến việc có thể tạo ra hoặc không tạo ra văn bản, chỉ có mạch lạc là yếu tố quyết định làm cho một chuỗi câu trở thành một văn bản đích thực. Mạch lạc chỉ có mặt trong văn bản đích thực, còn liên kết có mặt cả trong văn bản đích thực và những văn bản không phải là văn bản đích thực. Liên kết trong một chừng mực nào đó là một thứ phương tiện của mạch lạc. Mạch lạc có thể được diễn đạt bằng các phương tiện liên kết, nhưng có thể không cần đến các phương tiện liên kết.

Tìm hiểu về liên kết và mạch lạc không thể bỏ qua một khái niệm khác đó là “mạng mạch”- cái làm cho văn bản trở thành một “văn bản đích thực”. Cùng với “liên kết phi cấu trúc tính” thì “mạng mạch” là một trong những khái niệm trung tâm trong lý thuyết của Halliday và Hasan về đặc trưng văn bản. “Mạng mạch” làm cho văn bản phân biệt được với cái không phải là văn bản vì mạng mạch hành chức như một đơn vị có liên quan đến môi trường của nó (trong cùng 1 trang của văn bản). Cho nên muốn hiểu mạng mạch thì vừa phải quan tâm đến cả những cái có mặt bên trong văn bản, vừa không được bỏ qua những cái nằm ngoài văn bản mà liên hệ đến văn bản. Nếu nhìn một cách tổng quan thì “mạch lạc” là khái niệm rộng nhất, bao gồm cả mạng mạch và các cấu trúc có trong các lớp lớn văn bản chuyên dụng; “Mạng mạch” hẹp hơn “mạch lạc”. Thực ra khái niệm “mạng mạch” và “mạch lạc” chưa thực sự rõ ràng và còn rất nhiều vấn đề tranh cãi. Để tiện cho việc nghiên cứu, trong phạm vi của đề tài, chúng tôi không phân biệt chi tiết hai khái niệm này mà xem nó như một khái niệm chung có vai trò hỗ trợ lẫn nhau.

3.2.2 Mạch lạc biểu hiện trong quan hệ ngoại chiếu

Một câu là một đơn vị cấu trúc mang nghĩa, một văn bản là một đơn vị nghĩa có cấu trúc và một diễn ngôn là một văn bản trong ngữ cảnh (context) của thực tế sử dụng. Chính vì lý do đó, khi tìm hiểu về mạch lạc trong diễn ngôn quảng cáo, chúng tôi chỉ tập trung nghiên cứu về mạch lạc biểu hiện trong “quan hệ ngoại chiếu”. Còn vấn đề mạch lạc xét trong “quan hệ nội chiếu” chúng tôi không đề cập đến trong luận văn này vì nó có nhiều điểm giống với hiện tượng liên kết trong văn bản đã được trình bày ở các phần trên.

3.2.2.1 Quan hệ chiếu vật

-         Quan hệ ngoại chiếu

            Ngữ cảnh không những làm thay đổi ý nghĩa nội dung mà văn bản chứa đựng mà nó còn ảnh hưởng trực tiếp đến sự tiếp nhận văn bản từ phía người đọc. Mối quan hệ giữa từ ngữ bên trong văn bản và ngữ cảnh là biểu hiện của mạch lạc. Việc hiểu ý nghĩa nội dung của văn bản bằng cách quy chiếu ra ngữ cảnh bên ngoài văn bản hình thành nên mạch lạc văn bản biểu hiện trong quan hệ ngoại chiếu.

-          Quan hệ chiếu vật:

Quan hệ chiếu vật là sự tương ứng của các yếu tố ngôn ngữ (của các tín hiệu) trong diễn ngôn với sự vật, hiện tượng đang được nói tới trong một văn cảnh nhất định, nói cho đúng hơn là trong một thế giới khả hữu- hệ quy chiếu nhất định. Đối với những người sử dụng ngôn ngữ trong cuộc sống hằng ngày, chiếu vật không chỉ là vấn đề đúng-sai của logic mà nó còn là vấn đề tạo lập và giải quyết các diễn ngôn.

Cách giải thích các từ ngữ trong văn bản bằng vật/việc ở bên ngoài văn bản thuộc về sự quy chiếu, tức là tham khảo các vật, việc, hiện tượng bên ngoài đó để hiểu (giải thuyết) văn bản. Sự quy chiếu trong những trường hợp như vậy được gọi là sự “chỉ thị” để chỉ rõ từ ngữ nào được sử dụng và được sử dụng để “chỉ” vật nào. Sự chỉ thị trong quan hệ ngoại chiếu trong diễn ngôn quảng cáo gồm có: dùng đại từ nhân xưng ở ba ngôi giao tiếp khác nhau; dùng tên riêng (thường là tên nhãn hiệu); dùng đại từ chỉ thị chỉ không gian và thời gian.

·        Quảng cáo Sunlight Chanh 100:

[Hình ảnh nhân hóa] Xoong nồi, chảo dính đầy dầu mỡ đang nói chuyện với nhau. Bối cảnh trong nhà bếp.

[Cái nồi ] : Cứu tớ với. Thứ dầu mỡ quái quỷ này khiến tớ không nhúc nhích được.

[Hình ảnh] Một cái chén sạch bóng, trắng tinh từ xa tiến lại

[Cái chén]: Cấp cứu cấp cứu, tránh ra, hãy nhường đường cho “chanh 100”.

[Cái nồi]: Chanh gì cơ?

[Giọng đọc]: Sunlight chanh 100 mới đánh bay dầu mỡ. Với sức mạnh như 100 trái chanh.

[Hình ảnh]: Tất cả chén bát, xoong nồi được chà rửa sạch sẽ, nhanh chóng.

[Chén bát]: Thật sáng bóng, và sạch bong

[Giọng đọc]: Sunlight chanh 100 mới đánh bay dầu mỡ với sức mạnh như 100 trái chanh.

Chữ: Rửa cực dễ- Sạch cực nhanh.

“Tớ” ở đây là từ tự xưng ngôi thứ nhất của “cái nồi” nói với bạn bè mình (là xoong, chảo, chén bát…) trong cùng một gian bếp. Nếu lấy hình ảnh “cái nồi thật” để chiếu vật thì không đúng, nhưng “cái nồi” ở đây đã được đặt trong một văn cảnh mà ở đó tất cả nồi niêu xoong chảo đều được nhân cách hóa (có thể nói chuyện, bộc lộ cảm xúc…) thì quan hệ “chiếu vật” ấy trở nên hợp lý. “Tớ” ở đây là tâm của sự chỉ thị, là cái mốc của sự chỉ thị. Người trung gian truyền đạt thông tin (thể phát) trong diễn ngôn này là nhân vật  “cái nồi” đang gặp rắc rối với dầu mỡ, tự xưng “tớ”. Cách chỉ thị này có tên gọi là chỉ thị nhân xưng. Tương tự, “Chanh 100” là đại từ chỉ thị danh xưng…

            Như ta đã biết, trong quảng cáo trên truyền hình thường có hai lời phát ngôn (một là những lời phát ngôn của “người trung gian truyền đạt thông tin”(thể phát) thể hiện bằng lời thoại giữa các nhân vật, hai là lời phát ngôn của “chủ thể phát tin đích thực”, giấu mặt,  thể hiện bằng giọng đọc nền). “Thể phát” thường sử dụng cách chỉ vật bằng đại từ nhân xưng (ví dụ: Cứu tớ với. Thứ dầu mỡ quái quỷ này khiến tớ không nhúc nhích được), chủ thể phát tin đích thực thường sử dụng cách chỉ thị bằng tên riêng và cách chỉ thị miêu tả đặc trưng (Sunlight chanh 100 mới đánh bay dầu mỡ với sức mạnh như 100 trái chanh).

Trong quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo truyền hình, thế giới khả hữu được người làm quảng cáo tạo ra nhằm đặt các sự vật, hiện tượng được nói đến - các sản phẩm được quảng cáo- trong một hệ quy chiếu theo ý đồ của mình. Nhiều trường hợp người làm quảng cáo sử dụng các biện pháp tu từ học (chủ yếu là nhân hóa) nhằm tạo nên một thế giới khả hữu – một ngữ cảnh thú vị để thu hút người xem. Các vật được chiếu mang đậm ý tưởng sáng tạo của người làm quảng cáo và trở thành biểu tượng riêng của một dòng sản phẩm nào đó.

Ví dụ : Nhãn hàng “nước xả vải Comfort” đã tạo ra hình tượng “người vải” và câu chuyện của những “người vải” đó trong “thế giới vải” của mình. Nếu đặt “nhân vật người vải” ra khỏi “thế giới vải” ( ngữ cảnh/ hệ quy chiếu khả hữu) thì quan hệ chiếu vật của diễn ngôn quảng cáo này lập tức bị phá vỡ vì chúng ta không thể quy chiếu chính xác “nhân vật người vải này” với vật nào khác ngoài diễn ngôn ấy cả: 

Người mẹ bằng vải: Mẹ con mình cùng đi chơi nào con gái

Con gái bằng vải: Nhưng khói, mồ hôi, ẩm mốc, thức ăn, mùi tanh sẽ làm con hết thơm mất

Người mẹ bằng vải :Đừng lo, comfort 5 trong 1 sẽ bảo vệ mẹ con mình khỏi 5 mùi khó chịu suốt cả ngày.

Con gái bằng vải: Ôi, cuối ngày rồi mà quần áo con vẫn thơm.

[Giọng đọc]: Comfort thơm lâu 5 trong 1, còn đâu 5 mùi khó chịu.

-    Từ đó hình thành khái niệm văn bản đúng, văn bản sai. Trong diễn ngôn, đúng- sai là sự chính xác hay không chính xác của nội dung thông tin văn bản với tình huống bên ngoài văn bản (khi văn bản được đặt trong thực tế đời sống). Xét ví dụ tấm biển chỉ đường của Diệp Quang Ban [2; tr. 316]:

Biển chỉ đường có nội dung như sau: “Huế 100km”

+ Đúng:  khi biển chỉ đường này được đặt đúng vị trí cách Huế “100 km”

+ Sai: Khi biển chỉ đường này được đặt ở những vị trí khác “100km”

+ Văn bản không còn tư cách văn bản: khi được sử dụng sai mục đích (che nắng, che mưa…)

Các biển tên cửa hàng, cửa hiệu… cũng mạch lạc với các cơ sở vật chất của chúng (như cơ sở dùng làm cửa hàng, vị trí địa lý cửa hàng…) theo quan hệ ngoại chiếu như biển chỉ đường vừa phân tích.

·        Xét ví dụ Quảng cáo tã quần Huggies

[Cảnh]: Các em bé mặc tã quần Huggies, chơi đùa,  có các động tác bắt chước, hóa thân vào các nhân vật khác nhau cho mẹ bé xem.

[Giọng đọc]:  Huggies giới thiệu. Hotboy chà chà mông khô. Công chúa ba lê chong chóng. Và Mai cồ Thoáng mông.Thoải mái vui cùng bước nhảy khô  thoáng chính nhờ tã quần Huggies mới. Với lớp thấm siêu nhanh và màng đáy thoát ẩm 100%, cho mông bé khô thoáng suốt ngày. Thoải mái cho mẹ yêu thương.

+ Đúng: Khi quảng cáo này được sử dụng để giới thiệu về sản phẩm “tã quần Huggies”

+ Sai: Khi quảng cáo này được sử dụng để giới thiệu về một sản phảm không phải là “tã quần Huggies”

+ Văn bản không còn tư cách văn bản: Khi quảng cáo được sử dụng sai mục đích để giới thiệu sản phẩm ( trở thành đoạn phim giải trí mà các bậc phụ huynh thường cho con mình xem trong giờ ăn, để bé ăn nhanh hơn…).

      Mạch lạc theo quan hệ ngoại chiếu có tác dụng rất lớn đối với việc sử dụng và giải thích nội dung văn bản (nếu từ ngữ trong văn bản được dùng thích hợp).

MỤC LỤC

QUY ƯỚC VÀ KÝ HIỆU................................................................................................................. 1

DẪN NHẬP

1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................................... 5

2. Lịch sử vấn đề............................................................................................................................... 6

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 8

4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................. 8

5. Kết cấu khóa luận........................................................................................................................ 9

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết......................................................................................................... 10

   1.1. Khái niệm quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo.................................................................. 10

         1.1.1. Quảng cáo..................................................................................................................... 10

         1.1.2. Phân loại quảng cáo.................................................................................................... 11

         1.1.3. Ngôn ngữ quảng cáo................................................................................................... 11

   1.2. Khái niệm diễn ngôn và phân tích diễn ngôn................................................................... 12

         1.2.1. Diễn ngôn..................................................................................................................... 12

         1.2.2. Phân tích diễn ngôn.................................................................................................... 17

   1.3. Diễn ngôn quảng cáo........................................................................................................... 19

   1.4. Về lý thuyết giao tiếp........................................................................................................... 22

   1.5. Tiểu kết.................................................................................................................................. 24

CHƯƠNG 2: Cấu trúc diễn ngôn quảng cáo (khảo sát trên một số cứ liệu tiếng Việt) ....... 25

   2.1. Cấu trúc thông tin................................................................................................................. 26

         2.1.1. Đơn vị thông tin........................................................................................................... 26

         2.1.2. Thông tin cũ và thông tin mới................................................................................... 30

               2.1.2.1. Thông tin cũ........................................................................................................ 30

               2.2.2.2. Thông tin mới..................................................................................................... 33

         2.1.3. Tiêu điểm thông tin mới – Tiêu điểm tương phản.................................................. 34

               2.1.3.1. Tiêu điểm thông tin mới.................................................................................... 34

               2.1.3.2. Tiêu điểm tương phản........................................................................................ 37

   2.2. Cấu trúc hội thoại................................................................................................................. 43

         2.2.1. Hành động lời nói........................................................................................................ 46

         2.2.2. Các dạng thoại............................................................................................................. 48

   2.3. Tiểu kết.................................................................................................................................. 51

CHƯƠNG 3: Liên kết- mạch lạc trong diễn ngôn quảng cáo (khảo sát trên một số cứ liệu tiếng Việt)     52

   3.1. Liên kết trong diễn ngôn quảng cáo.................................................................................. 52

         3.1.1. Các quan niệm về liên kết.......................................................................................... 52

         3.1.2. Phân tích về liên kết trong diễn ngôn quảng cáo.................................................... 54

               3.1.2.1. Phương thức quy chiếu...................................................................................... 55

               3.1.2.2. Phương thức nối................................................................................................. 59

               3.1.2.3. Phương thức thế và phương thức tỉnh lược..................................................... 63

               3.1.2.4. Phương thức liên kết từ vựng............................................................................ 64

   3.2. Mạch lạc trong diễn ngôn quảng cáo................................................................................. 69

         3.2.1. Mối quan hệ giữa liên kết và mạch lạc.................................................................... 69

         3.2.2. Mạch lạc biểu hiện trong quan hệ ngoại chiếu....................................................... 70

               3.2.2.1. Quan hệ chiếu vật.............................................................................................. 70

               3.2.2.2. Mạch lạc trong mối quan hệ giữa văn bản và ngữ cảnh............................... 73

   3.3. Tiểu kết.................................................................................................................................. 86

KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................ 90

PHỤ LỤC         92      

• Tưởng niệm Trịnh Công Sơn - 2011-04-01 - 07:00:00
• Lê Đình Kỵ trong lý luận - phê bình văn học - 2008-09-13 - 11:45:20
• Sinh viên Khoa Văn học và Ngôn ngữ đạt giải nhất ... - 2008-09-17 - 10:46:00
• Giới thiệu Khoa - 2012-04-07 - 07:00:00
• Bộ môn Văn học Việt Nam - 2008-12-28 - 02:54:30
• Bộ môn Lý luận và Phê bình văn học - 2008-12-28 - 02:54:57
• Bộ môn Văn hóa dân gian - 2008-12-28 - 02:55:25
• Bộ môn Hán Nôm - 2008-12-28 - 02:56:32
• Nhẫn - 2008-09-17 - 10:53:15
• Về một người bạn đã đi xa - 2009-01-16 - 08:42:39
• Thời trung đại trong văn học các nước khu vực ... - 2009-01-16 - 09:01:49